Gestión empresarial y marca país en la comunicación global
Sea institución o persona, el simple hecho de participar en un portal
web o los medios sociales, expone el discurso, los productos o servicios a
públicos foráneos. El ciberespacio eleva cualquier ente local al cosmopolitismo.
Este proceso de cambio social, tecnológico y político a escala mundial,
con impacto en la cultura y economía, conocido como la globalización, tuvo inicios
a finales del pasado siglo. Al describir esta transformación del Statu Quo, el
economista Daris Cuevas, señala que: “consiste en la creciente comunicación e
interdependencia entre los distintos países del mundo unificando sus mercados y
sociedades” (2017) .
Como consecuencia, la proyección internacional de la imagen se convierte
en un elemento cardinal de desarrollo. Los gobiernos mediante sus organismos
diplomáticos promueven su identidad, clima de negocios, biodiversidad y posturas
gubernamentales, sin afectar el flujo turístico ni la inversión. Mientras que
el sector privado, motivado por la debilidad de las instituciones públicas y la
feroz velocidad de los mercados, establece mecanismos de vinculación y
comunicación que garanticen el posicionamiento estratégico de sus productos.
Segmentar una audiencia de siete mil millones de personas geográficamente
dispersas en 193 países y 5 continentes, con innumerables diferencias
idiomáticas, culturales y legales; para exhibir dignidad, optimismo y
confiabilidad en vez de inestabilidad, malversación e inseguridad, constituye un
reto sin parangón para los sectores sociales y económicos que participan en la
dinámica global.
Que hasta el momento, la globalización sea en buena medida un proceso de
occidentalización (Olivé, 2012) , hace que el sector
privado sea el responsable de la innovación, producción y la representación del
país de origen en la comercialización de sus productos en tierras foráneas,
convirtiéndose así en multinacionales, el elemento más dinámico de la
producción y del comercio mundial a través de la inversión extranjera directa (Cuevas, 2017) .
El posicionamiento del país y las empresas, así como está vinculado con
la capacidad para hacer políticas y mecanismos que optimicen la productividad, requieren
de innovadoras estrategias de comunicación. Perder este equilibrio, es
corrosivo para la competitividad, siendo precisamente este el talón de Aquiles
de Latinoamérica y el Caribe.
Reconocer esta debilidad debe impulsar estas instituciones y otros personajes
referentes de la sociedad civil a construir mecanismos de penetración
multicultural, como: la “Marca País” y estructuras de “comunicación empresarial
multinacional”.
Gobierno: Marca País
Construir la marca de un país es aún más complejo que a un producto o
institución, sobre todo en países que poseen subculturas con marcadas
diferencias étnicas, idiomáticas e históricas, tales como México, Estados
Unidos, España, Inglaterra o Filipinas.
Gestionar la marca país, más que alcanzar un posicionamiento a través de
esfuerzos periódicos de publicidad, es un proceso de relacionamiento permanente
llamado a sostener, defender y mejorar la percepción de la nación y sus
instituciones en el exterior, proyectando de manera holística y favorable los
valores impregnados en su cultura, economía, política y riqueza natural ante su
mercado local, regional y global para atraer turistas, inversionistas y
posicionarse como país exportador.
Formular e implementar un Plan Estratégico de Marca País requiere el
apoyo y coordinación de todos los grupos de interés que conforman el país, y
requiere lo siguiente: 1) Conocer ampliamente la cultura local y la competencia
regional; 2) Establecer objetivos realistas y motivadores para la industria
local; 3) Identificar mercados, instituciones y personalidades para desarrollar
vínculos; 4) Establecer estrategias y controles que resten burocracia y
delimite funciones a las instituciones públicas y el sector privado; 5) Utilizar
mecanismos de comunicación e influencia creativas e innovadoras.
La correcta gestión de la marca país, teniendo la promoción como medio y
objetivos estratégicos debidamente definidos como fin, otorgando valor
competitivo a su gente, cultura y productos.
Empresariado: comunicación multicultural
La difusión intercultural no debe ser dejada únicamente al gobierno por
diversas razones: la voluntad política puede estar inclinada hacia un sector
particular, la estabilidad de las instituciones enteramente vinculadas al país
de origen es afectada por las situaciones locales; el lento acceso a nuevos mercados,
entre otros motivos sintetizados en el entender: “si no se comunica, no existe.”
Por eso, la comunicación multinacional, inspirada en la teoría de la
sociedad global de Herbert Marshall McLuhan, se puede definir como las
iniciativas planificadas y organizadas por una empresa, institución o gobierno
para establecer y construir relaciones con los públicos de otros países. (Wilcox,
Cameron, & Reber, 2012)
El fácil acceso a la información, la actual sensibilidad hacia lo sostenible
e inclusivo motiva a los públicos a conocer el origen de los productos, las
condiciones de quienes lo desarrollaron y si prácticas sostenibles son utilizadas. Estas
exigencias se suman a la mencionada complejidad intercultural, impulsando a los
comunicadores a desarrollar aptitudes adaptadas a nuevos modelos de
comunicación y pensamiento.
Lee más:
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2. Sinopsis de las relaciones cubano-estadounidenses y su impacto en Latinoamericana.
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Francisco Javier Ramos Núñez es licenciado en Ciencias de la Comunicación Social Mención Relaciones Públicas. Fundador y escritor de Ramos Entendidos.
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